截至去年,中国奢(shē)侈品消费总额已增至94亿(yì)美元,成为(wéi)世界第二大奢(shē)侈品消费(fèi)国。
5月底,中国社科院等单(dān)位发(fā)布的《商(shāng)业蓝皮(pí)书:中国商业发展(zhǎn)报(bào)告(2009-2010)》令人(rén)瞩目――截至(zhì)去年,中国(guó)奢(shē)侈品消费总额已增至(zhì)94亿美(měi)元,全球占有率为27.5%,并首(shǒu)次(cì)超越美国,成为世界第二大奢侈品消费国,仅(jǐn)次于列首(shǒu)位的日本。预计未来5年,中国奢侈品市(shì)场将占据全球奢侈(chǐ)品消费(fèi)额首位。
事实上(shàng),中国真(zhēn)正的奢(shē)侈品消费之路,仅(jǐn)走了短短的20年。这高速膨(péng)胀的20年,却锻造出一个世界第二,未(wèi)来或(huò)达世(shì)界第一消费量的中国“豪客”。2009年(nián)步入后金融危机时代,面对西方老牌主(zhǔ)顾们的一再萎缩,世界最顶级大牌的销售(shòu)商们都适时见识到了(le)“中式消费”强大的(de)救市威力;2010年上半(bàn)年,瞄着(zhe)需(xū)求(qiú)强劲的中国市(shì)场,世界(jiè)顶级品牌(pái)如同发(fā)出(chū)嘶叫的跑车,大(dà)踩油门驶向中(zhōng)国(guó)拓展业务,更(gèng)多(duō)的奢侈(chǐ)品品牌纷(fēn)纷如(rú)梦初醒。
业界甚至称(chēng),也(yě)许不用(yòng)到2015年,2012年中国就能(néng)在奢侈(chǐ)品消费上(shàng)夺冠。面对轰隆而来(lái)的这场(chǎng)奢侈(chǐ)品消费盛宴,我们想知道(dào)的(de)是,中国人真的吃(chī)得消吗?
“中国的(de)奢侈品消费暴涨(zhǎng)是一(yī)扇窗(chuāng)口,折射(shè)着当今中国社会很多(duō)的畸形现实。”中山大学社会学教授、博导王宁对记者说。
文/图 本报记者 邱瑞贤
卖(mài)家:顶级(jí)品牌集体致敬
数据的背后,是今年(nián)以来一组让国内(nèi)时尚圈从振(zhèn)奋到(dào)习惯的连串动作。
今年4月28日(rì),LV在上海的淮海路和浦东(dōng)同一天(tiān)内新开张两家分店(diàn)。这创(chuàng)下了LV百(bǎi)年历史上,在(zài)同一个城市同时开张两(liǎng)家旗舰店的新纪录。
另一个中(zhōng)国人(rén)在这几(jǐ)年迅速熟络起来的(de)奢侈(chǐ)品品牌GUCCI,计划在国内开(kāi)设13~17家门店――然(rán)而到2008年底(dǐ),它在中国内(nèi)地(dì)的门店数量累计也不过才十六七家。
PRADA今年5月(yuè)已在上海开设(shè)了(le)3家新店,6月还将在上海商(shāng)城增开1家(jiā),在接下来的7~8月份,它将在成(chéng)都、广(guǎng)州、杭州开设4家新店(diàn)。而(ér)在此之前,PRADA在内地的所有门店数量只有17家。此(cǐ)外,英(yīng)国名牌Vivienne Westood将在中国开设20间分店(diàn),Burberry也决定将(jiāng)在华分店数目(mù)由44间增至(zhì)2012年前的110间;美国(guó)著名皮革品牌Coach 2010年(nián)将开设(shè)20间店,意大(dà)利名牌Ferragamo计划(huá)开设10间店(diàn)。目前在中国有(yǒu)20间分店的Levi's,拟于2015年前(qián)拓展(zhǎn)至(zhì)1000间(jiān)分店(diàn)……
让人眼花缭乱的品牌扑(pū)面而来,在北京,在上海,在广州,在中国的众(zhòng)多二三线城市,人(rén)们(men)奔走相告。那些过去只在时尚杂(zá)志和电视频(pín)道中看到的(de)大大品牌标志,说不定哪天(tiān)就开到了家门口(kǒu)。
供职上海一(yī)家时(shí)尚媒体的陈敏说,从(cóng)去年开(kāi)始,媒体接到这些(xiē)顶级(jí)品牌的邀约陡然(rán)呈现几何级(jí)增长,“在市场(chǎng)预算中,他们大大(dà)增(zēng)加了中国(guó)的份额(é),这种增(zēng)长(zhǎng)是爆炸(zhà)式的。”过去(qù)那(nà)种在欧美国家常见的品牌预购“VIP专场(chǎng)”,就是把目(mù)标客户直接邀请到店里优先选购的(de)活动(dòng),如今开到(dào)了国内的众多二三(sān)线城市,“我最(zuì)远去过呼和浩特,还有内蒙的一些城市(shì)。”
本报时尚荟主编李倩(qiàn)则(zé)记住了这样(yàng)一(yī)个细节:今年年(nián)初,本报(bào)时尚线记(jì)者(zhě)前往巴(bā)黎著名的(de)“老佛爷百货”,LV、CHANEL的(de)专卖店(diàn)和劳力士、欧米茄手表柜台,除了少(shǎo)数售货员之外,几乎清(qīng)一色是中国顾客(kè)。在(zài)为日(rì)消费额(é)超过5万(wàn)欧元(yuán)的客人(rén)专设的VIP退税(shuì)服务办公室,桌面堆着的(de)大都是中国护照。
翻阅(yuè)时(shí)尚荟的《中国奢(shē)侈大爆炸》专题,有这样(yàng)一段话:“2009年10月7日,巴黎时装周落(luò)下帷幕。爱(ài)马仕把绿茵地划分为A―L区,其中日本(běn)、韩国、新加坡(pō)和(hé)中国的记者占据了K区和L区(qū),显(xiǎn)而易(yì)见,这(zhè)是两个(gè)看秀角度(dù)最好的(de)区(qū);CHANEL的秀场虽然是圆形(xíng)T台,但最佳位置仍然只(zhī)有一个,今年(nián)这个位置(zhì)上(shàng)大大地标注着‘CHINA’。”
“西(xī)方不亮东方亮(liàng)”,在金融危(wēi)机把奢侈品牌的老(lǎo)主(zhǔ)顾们打击(jī)得一蹶不振后,亚洲尤其中国是来(lái)自东方的(de)救(jiù)世主,其地位从来没(méi)有被(bèi)这样凸显过。于是,从2009年开始,中国就(jiù)俨然是一个坐在主席团座位上(shàng)的贵宾,接(jiē)受着(zhe)这些世界顶级名牌(pái)的集体致敬。
买家:一人有一个奢侈品梦(mèng)
超越美国,仅次(cì)于日本,这个庞(páng)大奢侈品的消费量和当今老百姓有多大关系?
一周前,在一个日资公司当行政助理的广州人(rén)王月终于拥有了自己的第(dì)一个LV包。这是在天(tiān)涯等(děng)论坛上人们熟知的“入门包”NEVERFULL,455欧元,退税后折合人民币不到4000元。她说本来是25岁生日奖励自己的礼物,好不容易才等到有朋友(yǒu)到欧洲旅游,赶紧托他(tā)买一个(gè)。
“在(zài)国外买免了(le)关税,能便宜(yí)很多。朋友说(shuō),在德国那个专卖店,这个(gè)包被作为最平价的商品放(fàng)在(zài)柜台底下。他跟售货员说的时候,她还很不满意,说这个包最便宜(yí),中国人应该挑(tiāo)贵(guì)一点的。”
尽管如(rú)此,王月还(hái)是很宝贝自己的第(dì)一件奢侈品。“不(bú)敢(gǎn)告诉妈妈(mā)多少钱,她肯定会说我花几千块(kuài)买个包,疯(fēng)掉(diào)了。”
“朋(péng)友(yǒu)们都(dōu)有,就是觉(jiào)得自己凭什(shí)么不应该有(yǒu)一个(gè)。说(shuō)实话这个(gè)包也不是那么好(hǎo)用,没(méi)有拉链,在广州很不(bú)安(ān)全。但(dàn)是我觉得(dé),背上(shàng)了感觉就是挺好(hǎo)。”王(wáng)月(yuè)说,拥有LV包是她工作以后第一(yī)个想满足的(de)愿望。
李文蔚也很迷恋那(nà)个看起来很经典的花纹,她不仅有(yǒu)LV,还有GUCCI,好(hǎo)几个。“北京路那个叫太白的卖场(chǎng),什么新款都有,几百块就行了。”她买(mǎi)的是业(yè)内俗称的(de)“A货”(仿(fǎng)造(zào)品)。
在广州桂花岗的皮具批发城里,聚集(jí)着大量以第一时间(jiān)仿造世(shì)界顶级名(míng)牌包(bāo)为追求的厂家和经销商。每当各大(dà)品(pǐn)牌的(de)换季展(zhǎn)示会(huì)一开(kāi)完,或者明星代(dài)言人们在杂志(zhì)上一露脸,他(tā)们就以最快速度把款(kuǎn)式复制下来,然后费尽心思研(yán)究(jiū)相关的材料(liào),通常不到一两个月就能把这些新款复制(zhì)到柜台上。
投身这个行业已(yǐ)经3年的李刚(gāng)说,他已经掌握了业内的最高水准,“说实话,现在仿真度最高(gāo)的(de)是GUCCI,因为(wéi)我们已经攻破了它的面料。我们能做到的术(shù)语是:1:1。”如今,他最(zuì)大头的客户不是本地人,而是每年(nián)来参加(jiā)广(guǎng)交会(huì)的(de)老外们(men)。“他们都是(shì)成批成批地拉走,也不知(zhī)怎么运回(huí)本(běn)国去(qù)。”
大学生周嘉(jiā)玲准备(bèi)从就(jiù)业开启她的奢侈品之梦(mèng)。读新闻专业的她(tā),却(què)选择(zé)做一个意大利品(pǐn)牌“伽达”的(de)储备店长(zhǎng)。这个品牌经销商在过去的(de)几年里曾经是LV、华伦天奴等品牌的中国代理商,眼看中(zhōng)国(guó)奢侈品消费市场的(de)巨大(dà)潜力,该公司打算自(zì)己引入新的奢(shē)侈(chǐ)品牌来做。“目前在中(zhōng)国有三(sān)家分店,我(wǒ)面试时,公司(sī)说计划(huá)一(yī)年内(nèi)在开(kāi)10间。”
尽管还没(méi)走(zǒu)出校门,但是(shì)嘉玲坦言自己对奢侈品牌并不陌生,“以后工作有闲钱,都(dōu)会期望拥(yōng)有一下。”她笑说,这是年轻(qīng)人(rén)的话题,和父辈没有共同语言。
回溯:不满(mǎn)到追捧只用20年
一方面(miàn)是(shì)年轻人尤(yóu)其是中产阶级的(de)疯狂追捧,另一方(fāng)面却是(shì)部(bù)分群体(tǐ)的一(yī)窍不(bú)通。在(zài)中国,这是奢侈品消费的一个现状(zhuàng)。回溯这段中国式奢侈品(pǐn)消费路(lù),你会发现,对于这些动(dòng)辄有(yǒu)上百年历史(shǐ)的奢侈品品牌,从排斥到追捧,中国人只走了20年的“高速路”。
1992年(nián),早在(zài)全球(qiú)殿堂级奢侈品(pǐn)牌LV(路易(yì)・威登)在(zài)北京(jīng)开设第一家直营店(diàn)之后的第二年(nián),《经济(jì)日报》便发表(biǎo)《赛特你太离谱了》一(yī)文,指责赛特的价格“贵得太离谱”。3个月后,《北京晚(wǎn)报》则以《燕莎、赛特(tè)也许不太离谱(pǔ)》回(huí)应。
“这实际(jì)上反映了,当(dāng)时主流媒体及国人对奢侈(chǐ)品(pǐn)消费(fèi),抱着质疑乃至不(bú)满的态度。”广州(zhōu)大学商学院副教授姜彩芬曾对中(zhōng)国的奢侈(chǐ)品消费作过专门研究,在她看(kàn)来,国人对奢侈品消费迅猛增长(zhǎng)时(shí)期开启于上个世纪90年(nián)代末,延续(xù)至21世纪初。
“2002年北京车展,售价888万元的宾利加长版728卖出两辆,2003年上海(hǎi)车展,标价1188万元(yuán)的(de)宾利很快被买走。2004年,宾利在中国(guó)创造了以下三项(xiàng)纪录:总销售量(liàng)亚太地区第一(yī)、销售增幅全球第一、宾利728的销售量全球第一。2007年北京(jīng)召开的首届中国奢侈品品牌高(gāo)峰论坛发布,据(jù)不完(wán)全统(tǒng)计,中国目前拥(yōng)有宾利、保(bǎo)时(shí)捷等国际顶级汽车的消费者已(yǐ)经超过10万人,拥有阿玛尼、杰尼亚(yà)等世界顶级服饰的(de)消费者已(yǐ)经超(chāo)过100万,加上法国化妆品、顶级珠宝等,中国奢侈品消费(fèi)市(shì)场现(xiàn)在的(de)年销售额已达(dá)20多亿(yì)美元,这还(hái)不包括30万的潜在(zài)私(sī)人飞(fēi)机的消费(fèi)者和更(gèng)多潜在顶级汽车、游艇等消费者。”
“由此(cǐ)可见,国人对奢侈品(pǐn)的(de)消费已(yǐ)经由不满(mǎn)变成了追捧。”她说。
对比(bǐ):中国式(shì)奢侈品消费面孔(kǒng)
在这高速(sù)膨胀的20年中,缺乏(fá)传统和根基的中国式奢侈品消费现(xiàn)出了自己不一样的面目。
普华永道的分析师岳峥指出,中(zhōng)国式(shì)奢侈品消费和国外迥然不同――第一,在(zài)中国购买奢侈品的大部分是(shì)40岁以下的年(nián)轻人,而(ér)在发达国家(jiā),这个市场的主(zhǔ)导者是40~70岁的中年人(rén)和老年人(rén);另(lìng)外,对于中国人来说,奢侈(chǐ)品大部分还(hái)集(jí)中(zhōng)在服饰、香水、手表等个人用品上,而(ér)在欧(ōu)美国家,房屋、汽(qì)车(chē)、合家旅游才是大家向往的奢(shē)侈品。
姜(jiāng)彩芬(fēn)认为,这(zhè)些现实一(yī)方面说明了中国仍然不够富裕,另一方面(miàn)也(yě)反(fǎn)映(yìng)了中西不同的生活方(fāng)式――高密度人群助长了消费中的攀比之风。有调(diào)查显(xiǎn)示:与很多人想象的不(bú)同,中国奢侈品消费的主力(lì)军实际上是中产阶(jiē)级(jí)。他认为,月收入2万(wàn)元到5万(wàn)元的(de)这部分人应该是比较(jiào)典型(xíng)的奢(shē)侈品消费者。
“这(zhè)说明在中国,奢侈品(pǐn)的消(xiāo)费(fèi)者(zhě)比国外年(nián)轻,同时,中国(guó)人对奢侈品的(de)消(xiāo)费重点还停留在炫耀个(gè)人身(shēn)份地位方面。”
姜彩芬(fēn)说(shuō),实际上在当代美国(guó)社会(huì)中,炫耀性(xìng)消费已经不是美(měi)国人的喜好和(hé)性格。美国商业杂志(zhì)《American Demographics》曾发表(biǎo)了一(yī)篇(piān)消费调(diào)查(Consumer Expenditure Survey, CES),声称对于消费,美国人的态度与其说(shuō)是炫耀性的,还毋(wú)宁(níng)说是实用性(xìng)的。而来自英(yīng)国的观(guān)点是,真正的奢侈品品牌代表一种整体优雅的气(qì)质,他们不会因为某人肩上背着一只昂贵的(de)背包,就对他另眼相(xiàng)待。也(yě)就(jiù)是说,奢侈(chǐ)品(pǐn)本身不是一(yī)种生活(huó)必需品,它所能表达的是一种生活态度(dù)。比如香奈儿的创始人COCOCHANEL所倡导的(de)优雅与舒适,革新了那个(gè)年代世界范围内女装的风潮,成为(wéi)法国人的骄(jiāo)傲(ào)。
然而,对于接(jiē)触国际奢侈品牌还不到20年时间的中国(guó)人来说,显然还没到这种(zhǒng)程度。
(本文来源:大洋(yáng)网-广州日报 )